贝恩公司&凯度消费者指数：2024年中国购物者报告系列一

2024-7-3 10:06| 发布者: 刘火云 8 0

摘要: 2022年12月，中国全面放开防疫政策，推动中国快速消费品市场在2023年强势开局。然而，在防疫政策放开后的第一年，消费者信心和消费势能并没有达到预期水平。2023年前三季度，中国快速消费品市场的恢复步伐都显得较为 ...

2022年12月，中国全面放开防疫政策，推动中国快速消费品市场在2023年强势开局。

然而，在防疫政策放开后的第一年，消费者信心和消费势能并没有达到预期水平。

2023年前三季度，中国快速消费品市场的恢复步伐都显得较为缓慢；到了四季度，由于前一年同期（2022年四季度）基数较低等原因，市场取得了6.5%的显著增长。

此消彼长之下，市场在2023年全年实现了2.4%的同比增长，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮）。

值得一提的是，防疫政策放开后，家外消费有所增长，挤占了家内快速消费品的部分增长空间，也是快速消费品市场温和复苏的原因之一。

销量仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力，全年销量增长了2.4%。

同时，平均售价全年趋平，同比变化为0%，好于2022年同比下降2.5%的表现。

尽管如此，不同品类的价格变化趋势也不尽相同，这背后主要是由供需关系决定。

一些品类继续呈现出明显的“消费升级”趋势，如果汁、面巾纸和牙膏等。

这些品类在产品创新方面成效显著，满足了消费者日益增长的健康和卫生需求，并且产品升级后的价格仍然在可负担范围内。

另一方面，一些品类呈现出“K型分化”现象，高端和低价产品双双增长，如衣物洗涤用品等。

这部分品类虽有创新，消费者也在不断升级家中产品，但部分品牌为了抢夺市场掀起价格战，拉低售价，使得一部分消费者转而购买较低价格的产品。

此外，还有一些品类展现出一定“平替”趋势，如护肤品、彩妆等。

这部分品类产品创新不足，价格内卷严重，一些消费者转而选择性价比更高的产品。

从城市层级看，二线城市在销量和平均售价增长方面均处于领先地位，成为快速消费品市场增长的主要推动力。

二线城市消费市场的发展离不开大量人口的迁入——过去4年，移居到二线城市的人口数量超过了800万，仅湖南长沙的人口就增长了120万（增长13%），超过湖南其他城市。

此外，二线城市也是快速消费品品牌的“试验田”，无论是跨国公司的转型试点项目，还是新生势力品牌的诞生，二线城市往往是不二选择。

这些“试验”也进一步推动了二线城市快速消费品市场的增长。