群邑智库：2023年618电商大促营销洞察

今年618是疫情政策开放后的第一个电商大促节，同时也是线上购物发展的第20年。线上购物逐渐成为消费者日常生活中必不可少的一部分，2022年网上零售额已经高达13.79万亿元。淘宝、京东等主流电商平台的运营模式也发生着变化，从交易到消费，从成交导向到用户导向，实现“货-人-内容-场”精细化运营。本期媒介直通车，我们邀请群邑电商团队分享《2023年618电商大促营销洞察》，重点剖析电商平台在618的趋势及变化，以及品牌在天猫、京东、抖音三大电商平台的营销策略。

主要观察如下：电商平台618大促亮点

今年618天猫成交额破亿品牌商家305个，天猫短视频日均观看用户数增长113%。

京东参与百亿补贴的商品数量环比3月超10倍，京东云言犀虚拟主播带动商家成交额较去年11.11增长超246%。

抖音首次增加预售期，预售商品日均GMV是去年双11同期的124%。

主流电商平台形成价格补贴、新品尖货、内容直播、科技智慧和全域营销五大热门趋势

品牌在各电商生态的营销攻略：结合品牌自身需求，充分利用平台营销方法论进行人群、货品、媒介的全域经营

电商平台618大促亮点

恰逢淘宝与京东成立20周年，今年618天猫成交额破亿品牌商家达305个，天猫短视频日均观看用户数增长113%。京东参与百亿补贴的商品数量环比3月超10倍。抖音今年首次增加预售期，预售商品日均GMV是去年双11同期的124%。小红书、拼多多、快手电商、美团等数字平台纷纷参与618年中大促。

主流电商平台趋势：价格补贴、新品尖货、内容直播、科技智慧、全域营销

价格补贴

淘宝天猫合并为淘天集团，联合手机数码、大小家电品牌，围绕强需求品类做转向品牌合作深度定制。京东在整个大促期间，除预售、开门红、高潮期、返场期之外，新增“百亿补贴日”，给消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。

新品尖货

200多个奢侈品牌参与天猫618，总计10万款奢侈品新品在天猫首发，其中包含大量的全球首发、限量款、天猫独家与品牌新品。天猫奢品直播成交显著，“店播”已经成为越来越多大牌的选择。京东为推动奢侈品品牌数智化开始尝试新探索，比如推出1v1专属视频客服等形式，优化消费者体验。奢侈品品牌预售订单额同比增长超300%。

内容直播

淘宝天猫在本次618提供最大内容展现通道与多元互动玩法，带来更多年轻消费者和品牌做深入互动。除传统互动城“喵运会”之外，还推出“猜价格”“拍拍乐”，全周期触达6亿用户。店铺自播作为新零售时代下消费量与日俱增的新型购物场景，是实现品牌私域人群运营和互动营销的有力场域。将人货场有机融合，有效提升目标群体的停留时长。

科技智慧

天猫联合人气虚拟IP，结合VR/AR/AI等全新技术能力，开创品牌阵地，打造沉浸式互动体验。京东推出虚拟主播产品，帮助商家减负增收，开门红开启10分钟，数字人直播间开播商家数较去年双11增幅近400%。

全域营销

京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”即时零售服务。618开场的10分钟，全国超700个县区市的消费者已收货，其中京东小时购首单送达仅用时9分钟。为有效提高电商的时效性，围绕用户端聚合需求，抖音和美团推进小时达服务。

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