丁香医生：2023国民健康洞察报告—家庭健康篇

随着居民人均可支配收入的提高以及人口老龄化的加剧，家庭医疗的支出与需求也在持续增长；而互联网医疗的不断发展，药品渠道模式的持续创新，不仅满足了大众日益升级的健康需求，也推动了家庭医疗决策的自主性增强。

近日，丁香医生数据研究所重磅发布了《2023 国民健康洞察报告——家庭健康篇》（以下简称为《报告》），从国民健康管理大趋势出发，洞悉家庭健康消费的「新常态」、「新人群」、「新趋势」，深入挖掘营养补充剂、OTC、家庭医疗器械三大品类消费的需求趋势。dmc 作为健康领域专业营销机构，将从行业观察者视角对报告内容进行解读，希望为品牌及行业带来新的启发。

70后成「健康卷王」， 95后、00后焦虑最多但行动最少

《报告》显示，后疫情时代的第一年里，用户的健康困扰有增无减。其中，「皮肤状态不好」「情绪问题」和「睡眠问题」位居受访者的健康困扰前三。令人欣慰的是，受访者们同时表示，自己对于健康知识、健康消费、健康管理的需求也在变得更加积极。

从各年龄人群的健康困扰问题来看，越年轻的人，健康困扰越多。00 / 95 后更关心皮肤、情绪问题；80 / 90 后是全年龄段人群中最困扰身材问题的；70 / 60 后则更关心睡眠、关节问题。从健康管理行为来看，年轻群体更加重视储备药品和服用营养补剂来保证健康，而年长的 70 后和 60 后健康场景则更为丰富，他们倾向于通过保持良好生活习惯、身体常规定期检查、购买保险和使用家用医疗器械来进行更专业的健康管理。

纵观全年龄段用户，对于健康管理的态度最为积极的「卷王」，是来自一二线城市的 70 后。《报告》显示，一二线 70 后受访者有 41% 人均月收入在 10000 元以上，本科及以上学历有 65% 的比例。他们大部分属于高收入、高学历群体，主要与孩子、老人同住，自己也是家庭医疗的关键决策者。在 50+ 的年纪里，他们和伴侣的衰老焦虑强烈来袭。健康困扰很多，健康管理行动也更为积极。因此，他们对于家庭健康全品类的消费意向都具备更高的开放度。

如果说，一二线的 70 后是因为更加关注自身健康而成为了「个人健康一号位」卷王，那么来自一二线的 80/90 后，则是因为更关心家人们的健康，成为了「家庭健康一号位」。《报告》显示，他们与一二线 70 后最大的不同在于他们的购买行为，他们不仅会买给自己和伴侣，更多是要买给孩子和老人，因此，对于该群体来说，获取更多针对适用人群的健康知识，是他们的强需求。

而「淡定实干派」当属一二线 60 后，他们的健康困扰虽多，但在心态上已经趋于稳定，在行动上显得更为实干积极。面对气定神闲又宠辱不惊的他们，品牌提供提升幸福感、体验感的健康知识和解决方案会更容易被接受。

总的来说，在健康管理这条赛道上，一二线 70 后为核心健康用户，一二线 80 / 90 后及一二线 60 后为次核心健康用户。他们的共同特点，就是相对于同年龄的人更高收入、高学历，并且与老人、孩子同住。越是处于家庭支柱地位的核心人群，他们越容易成为家庭医疗消费的决策者，他们不仅需要获取更多的健康知识来「照顾」自己及家庭成员的健康，更需要切合需求的健康解决方案。

至于更年轻的群体，比如 00 后、95 后，他们的健康困扰虽然是所有人中最高的，但行动却是最少，属于纯纯「焦绿」派；而刚迈入 30+，逐渐开始承担家庭责任的 90 后，同样健康困扰不少，但他们一般会通过「氪金」来养生，是各种营养补剂、 OTC 和护理类产品的主要消费者之一。

营养补剂、OTC、医疗器械，消费者选购时在想什么？

健康管理知识的获取对每个消费者来说都是刚需。但是，对不同年龄层、不同症状的用户而言，健康知识的痛点需求却不尽相同。

从症状与需求来区分，尚未患病的用户，对「健康管理」的需求更为迫切，更倾向于营养补剂的摄入来「未雨绸缪」；对于患病的用户而言，他们更信赖来自于「医生推荐」的信息，获取 OTC 药物；对于慢性病患者而言，由于人口老龄化、慢病年轻化现象扩大，「家用医疗器械」则成为了新的需求增长点。

基于营养补剂、OTC 和医疗器械在当下健康管理环境中的强需求，丁香医生数据研究所亦针对这三种品类消费的趋势、人群进行了深入剖析。

营养补剂

在家庭医疗的相关类目中，营养补充剂品类是认知最高的，知晓率达 7 成。更值得注意的是，当亚健康愈发成为现代人的健康困扰之后，再经疫情影响，营养补充剂品类不仅在认知度和购买率上颇高，产品的忠诚留存度更是高达 92% 。

随着营养补剂市场的壮大，产品的多样化和功能细分化趋势愈加明显，受访者表示，他们了解营养补剂的渠道较为广泛，甚至高于医疗器械和 OTC 品类。其中， 63% 的受访者了解营养补剂的渠道主要来自于专业健康 App，如「丁香医生」，其次是健康领域公众号和医学专业人士推荐。可见，营养补剂的专业营养成分科普内容需求巨大。

从用户的购买比例来看，营养补剂正在成为「新型社交货币」。大部分消费者除了买给老人、孩子和伴侣，其中，益生菌、叶黄素、蛋白质等营养元素送朋友或同事的占比已经领先，营养补剂的「礼品」功能效应已经初显。

那么，谁更需要营养补剂呢？是 70 / 80 后——这两批人亦是上文提及的「自我健康」和「家庭健康」的主要关注者。而另一个值得关注的次核心人群是来自三四线城市的 90 后，他们往往身处「小镇大家庭」，比一二线 90 后要更早担起家中健康事务，担起家庭医疗决策者的身份。因此，他们购买补剂除了给自己，买给孩子和老人的比例远高于年轻的 95 后、00 后，也高于一二线 90 后。

 OTC 

OTC 相较于「营养补剂」「家用器械」品类而言，它的认知渠道会更为集中，用户更信任严肃医疗专业背景，八成的受访者都表示会去到线下购买 OTC 药物，所以，「专业+医疗」渠道仍是该品类教育的主阵地。

在 OTC 品类上，患者对医生意见的高度信赖，选购时，超过六成受访者会参考医生处方建议，但另一部分人则是基于既往的购药经验，自主搜集资料做决定，患者自主购药的意愿也在愈发变强。

购买 OTC 的患者多为急性病临时购药和家庭备药两大需求，随着居民备药管理意识的逐步成熟，除了「定期清理」这类基础的备药意识，用户还需要更多备药管理知识及配套知识，市场仍有较大教育空间。

那么，期待获取更多备药知识的人是谁？还是我们的「健康卷王」一二线 70 后，因为他们的备药习惯比年轻人更加成熟，他们受慢性病困扰也更为突出。会到医生建议，他们会去到线下药店购买家庭储备的药品；其次，是 80 / 90 后，他们自身的健康困扰虽然不多，但会为家人储备药品，尤其是 90 后，受到疫情影响，更加关注囤药行为；00 / 95 后是潜力人群，因为他们尚无药品储备习惯，需要通过专业渠道更加多被科普相关药物及医学知识。

医疗器械

受疫情助推，家用医疗器械的需求正在上涨，但大部分受访者了解医疗器械的信息渠道仍然较为集中，「医生推荐」仍是品类教育主要来源，与「严肃医疗」品类认知匹配度较高。

家用医疗器械的品类消费大致主要分为监测类、康复类与护理类家用医疗器械三种。

监测类如家用血压仪、家用血糖仪和家用血氧仪，认知和购买度普遍较高，尤其是家用血压仪，核心人群是 70 / 80 后，70 后买给自己，80 后买给老人；康复类医疗器械如家用雾化器、家用制氧仪和家用呼吸机，认知略低于监测类，实际购买比例也不高，较窄的对症康复需求受众和高单价或许是低转化的原因；而洗鼻器、滴鼻液等护理类家用医疗器械，尽管认知上低于监测类，但购买转化并不低，可见有特定护理需求的人群，比如 90 后，对此类产品的尝试意愿较高。

尽管大部分人对家用医疗器械的认知并没那么强，但仍有 74% 的人选择在电商平台自主购买，说明电商用户「自主决策」的心智更强，他们更需要品牌多与它们沟通相关产品知识。

值得注意的是，在家用血糖仪、家用血压仪、家用呼吸机、洗鼻器四种家用医疗器械的考虑因素中，消费者都呈现出对「国产品牌」的青睐，购买者考虑国内品牌的比例高于海外品牌。

健康困扰代际差异显著，品牌如何调整沟通策略？

从健康管理的消费市场来看，品牌沟通的对象，其健康困扰各异、代际差异明显，尽管他们共同的目标都是如报告的主题所言「未雨绸缪 尽力而为」，这是健康管理的核心价值观，但站在营销角度而言，无论是「纯纯焦虑」的 95 后、00 后，还是「氪金养生派」90 后、「健康卷王」70 后，他们各自都有着自己的健康课题，所以，品牌在沟通的大策略上依然是需要分龄、分症来提供解决方案以及市场教育。

从重点人群上来看，一二线城市的 70 后将会是驱动健康消费的核心人群，他们正处于健康焦虑强烈来袭的时期，对他们来说，健康已经成为了当前的最大人生课题之一，因此他们也会更积极地去获取新知识、解决健康问题。

疫情确实推动了大家更加关注「健康管理」这件事，从品类消费来看，人们更加有意识地去通过营养补充剂来「增强免疫力」，而钙和多种维生素等基础品类也已经验证过，品牌完全可以通过「教育充分+营养需求」链路有效促成高转化、高复购；从消费行为来看，疫情影响「囤药」「备药」意识比例上升，品牌亦可以迎合消费者对「科学备药」「选购药品」等专业知识的科普教育需求制定内容策略。

除了现有的品类消费机会，品类产品依然拥有更大的想象空间。比如家用医疗器械，当下 95 / 00 后对医疗器械品类认知、购买均较低，但他们已经开始在洗鼻器等破圈品类上开始尝鲜，只要进行更多的信息平台、购买渠道联合触达，进行充分市场教育，他们也能未来的潜力人群；而对于产品本身而言，由于目前大部分的家用医疗器械都是以服务老人、孩子为主，品牌也可以从精细化运营入手，在「工作原理、挑选指南」等进阶品类教育上寻找新的增长空间。