时趣：中国青年生活消费观调研及营销洞察报告

20-30岁的青年群体在人生发展阶段上处于一个过渡期，逐渐从家庭、学校走向更为广阔的社会，同时也面临着一系列新的人生课题。首先本报告印证了学界关于中国社会呈现“新家庭主义”特征的论断(阎云翔),和西方社会“个体化”的趋势不同，中国社会并没有出现追求极致“自我、自由”的价值观，而是更多从家庭的利益作为出发点去考虑问题，体现出“新的孝道”。父母和子女同心协力共同承担买房子、带孩子的任务，子女将来也会承担为父母养老的责任。本报告显示，子女在20-30岁的青年阶段就已经开始回馈父母，为父母养老、买房养家等责任来努力挣钱，父母也愿意在疫情期间就业压力增大的情况下成为子女的依靠，体现出经济上父母和子女更紧密的绑定关系。

然而青年群体的“自我实现”需求并不是不存在，马斯洛的需求理论中自我实现作为最高层次的需求，是基于生理、安全等基础需求之上的。从本报告来看，职业发展在青年阶段更多的是来满足青年人的基础物质需求，在职场中的个人成就感偏低。在父母家庭关系中，更多得满足了安全感的获得，父辈和子女还是有很多观念上的差异需要被包容的。但是更高层次的自我实现，青年人则想从婚姻关系和朋友兴趣中去获取：在婚姻关系中，即便期待“被认可”,但是实现难度大，因为女性自我独立意识的增强，对伴侣亲密关系的态度更加审慎。因此灵活的朋友关系成为青年群体自我价值实现的唯一出口。 “友谊”是在年轻人群体中值得被深入探讨的话题。

落脚到消费上来，青年人群目前阶段呈现出了理性务实的消费态度，可选择性消费降低，但在我看来这是这并不是一件坏事，这恰恰证明了他们正在为未来的花费做积累，为更长线的保障考虑，是青年人对未来还有期许，有希望的表现。

回到我们最初对于后疫情时代中国经济发展和消费市场的考量上来看，本报告显示中国在很大程度上不会出现像日本一样的低欲望趋势，其根源在于中国和日本不一样的社会文化环境，日本的“无缘社会”环境和中国“新家庭主义”环境形成鲜明反差。在无缘社会中，青年人更容易丧失目标感，成为低欲望的个体。中国消费者则在经济下行的环境里仍然为未来成家立业人生规划而努力开源节流。中国经济的未来在很大程度上还会呈现生生不息的发展动力，消费市场也会呈现长线稳定的良性发展。

报告出品/作者：时趣