CBNData&天猫：2023香水香氛消费者洞察白皮书

从全渠道整体看，我国“嗅觉经济”将保持高速增长，未来前景广阔

数据表明，美国、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%、42%,而对比中国香水渗透率为5%,未来提升空间充足。从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业也预计将保持较高速的增长，至2026年达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

线上嗅觉市场香水香氛平分秋色，消费者人均需求量呈上升趋势

线上嗅觉市场中香水和香氛平分秋色，香水在嗅觉市场的贡献度略高于香氛。进一步拆解香水和香氛品类的驱动因素可以看到，单次购买量、购买频次均有上涨，可见消费者的人均需求量存在上升趋势。值得注意的是，香水过去一年内在彩妆市场中的占比也有小幅提高。

香水|来自国际品牌的大众商业香依然占规模优势，高端沙龙香品牌强势增长

线上香水市场较为集中，且2022年Top6-10品牌增长表现超越Top5品牌。目前，来自国际品牌的大众商业香依然在线上香水市场中占据销售规模优势，而更多高端沙龙香也出现在Top20品牌，并显示出较强的发展潜力。

香水|香水消费的品牌和单品心智十分成熟，消费者挑选产品时搜索目标更明确

根据香水不同类型搜索词可以看到，消费者在挑选香水时更习惯直接搜索目标品牌与爆款单品，已形成较为成熟的品牌和单品心智。从转化效果来看，消费者在搜索香水小样、男士香水以及止汗露品类时更易做出最终的购买决策。

香水|小众国产品牌发力推动低价香水热销，中性香调单品跃居头部

从销量数据可以看到，0-200元依然是香水市场热销价格带，且过去一年销量增速优于中高端香水。200元以下低价格带中，春风十里、TOUCHME、亚菲儿等小众国产品牌取得较高增速。值得注意的是，低价市场头部单品不仅以花香调为主，木质、海洋等更多具备高级感的中性香调也已出现。

报告出品/作者：CBNData&天猫