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2022年2月和3月，CMI研究团队进行了第四次内容营销需求生成调查，以了解营销人员如何使用内容营销来生成需求。 CMI 向一部分订阅者发送了电子邮件邀请。共有219个响应（代表19个国家）符合分析条件。合格的受访者是那些表示他们的公司使用内容营销在购买漏斗的顶部、中间和/或底部产生买家需求（创建和/或培养潜在客户或潜在客户）的人。 合格的受访者代表了一系列行业和规模的公司。大多数是美国的B2B营销人员。 许多企业认为他们的公司和潜在客户之间存在不对称的关系。人们的看法是，买家“处于控制之中”，拥有比以往更多、更高质量的信息。企业看到流行的研究表明： 71%的商业买家从通用Google搜索开始他们的研究。 68%的B2B客户更喜欢在线独立研究。 47%的B2B买家在与销售人员互动之前会消费3-5条内容。 90%的买家不会接电话。 企业得出的结论是，现代“授权购买者”及其对自助服务知识的偏好应该成为对话的中心。 需求生成团队将思想领导力和产品/服务信息倾注到网站和资源中心。这些团队发誓要实现“以买家旅程为中心”。他们倾尽所有精力进行大量的研究、数据和信息，成为“我们为什么要改变”的第一个可用答案。他们寻求实现他们的使命：产生需求。 发现 营销人员中有93%表示，他们使用内容营销来产生需求的首要原因是创造品牌知名度。 我们不再像2020年那样减少对渠道中间潜在客户培育的关注。2022年，使用内容营销培育潜在客户的营销人员比例从2020年的69%增加到 78%。
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