impact：2023出海营销手册-战略版

疫情之下，在消费者购买路径的非线性变化过程中，品牌需要找到关键营销节点，探索与消费者建立更深层次的联结。

疫情改变了过去消费者的消费逻辑，线上消费规模激增。在线上消费的便捷性影响下，一部分消费者适应了线上消费，也有一部分消费者无法放弃线下消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可见，消费者的购买路径已有了对应的改变。

因此，从品牌的立场，要想通过营销与消费者建立更深度地沟通，也需要一定的变化与考量。

在这个前提下，无论是对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家，还是拓展独立建站模式的DTC品牌，当前提高线上消费黏性和切实落地本土化营销是应对新市场环境的决胜密钥。

在这条路上，如何切实地做到以消费者为中心？不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径，也要从营销的角度升级观察逻辑。

通常情况下，消费者的广义购买路径分为五个阶段：触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣，以及购买后的分享体验。传统的营销实践对这个过程的理解是链路型，按部就班，逐一顺承。

于是品牌要做的事情也是基本趋同的：在消费者触及信息和广泛搜索的阶段扩大曝光量，完成引流；让传统数字广告信息在消费者的调查中发酵，逐步对品牌或产品产生兴趣，最终达成购买决策。

显然这样对消费路径的理解方式，已经不符合当前消费行为的客观实际，也忽视了线上消费的“生态”性。新媒体传播环境下，完整的消费者购买路径并非链路型的，而是循环型的，购买过程的各阶段随时交叉，不断演化，最终提升复购率。如果仍以传统的对消费路径的理解开展营销活动，会产生两个品牌易忽略的问题：一是品牌在消费者购买路径中仅作用于曝光引流阶段，二是品牌无法将购买后的分享体验转化成有效的优质UGC内容，这两点均是促进路径循环的阻力。

在链路型消费路径中，线上消费的购买意愿集中在路径后端；而在循环型消费路径中，消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿，这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式，并建立购买渠道。这也是两种路径的显著差异。此外，在循环型消费路径中，消费者购买后的分享体验直接作用于消费者初次接触即可触及的信息，成为有效UGC内容。

消费者购买路径的非线性变化，让消费者在整个消费路径的每个阶段都有出现购买行为的可能性，给品牌带来全链路营销的挑战与机遇。此时品牌对全链路营销的规模化营销方案布局，以及多样化的合作伙伴营销方式，会有放大营销实效的效果。

报告出品/作者：impact