TMI&BCG波士顿：2022中国奢侈品市场数字化趋势报告

在经历了2021年20%以上的高速增长后，今年的中国奢侈品消费市场的增速略显疲态，我们预计整个市场的增幅将降至1%。尽管如此，我们的调研显示，消费者对未来持乐观态度，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式的养成，有望推动市场在未来实现反弹。

尽管市场规模维持稳定，但市场结构正在发生不容忽视的剧烈变化。轻度消费下滑，重度消费逆势增长，核心消费群体成为品牌不容有失的阵地。新生代消费者加速成为市场主力，95后消费者新客占比超过50%。对于所有品牌，他们面临的共同挑战是如何在满足核心用户回归经典、回归价值的需求的同时通过渠道创新和营销创新吸引和转化新生代消费者，为品牌未来增长奠定基础。

面对这些市场新趋势，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）再度联手推出《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，帮助更多品牌应对双重挑战，实现逆势增长。

市场分析

2022年，中国奢侈品市场预计将达到5,300亿元，同比微涨1%。从消费者结构上看，存量客户消费略有下降，新客的持续流入维持了整个市场的增长态势。

进一步观察，轻度、中度和重度消费人群出现分化的趋势。其中轻度消费者的购买数量和单价均呈现下降趋势，导致人群消费整体规模出现16.9%的明显下滑。中度消费者的购买数量和单价都保持稳定，并未出现大幅波动，稳定了市场大盘。重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。市场出现明显的分化趋势，中重度消费者越发成为品牌的核心资产。

过去一年新客占比保持在15%。整个消费市场的年龄结构随之出现进一步年轻化的趋势，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比接近20%）。

展望未来，我们对中国奢侈品市场的复苏持乐观态度。中国市场经过多年的发展，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式养成，是市场未来向好的动因。在调研中，我们看到消费者未来一年奢侈品消费预期增长为4%。

品类观察

从品类看，五大经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）冷暖各不相同。其中具备投资保值价值的珠宝腕表出现大幅增长，尤其受到重度消费者的青睐；单价较低，消费门槛不高的配饰也逆势增长，中、轻度客群减少其他品类购买后，选择通过配饰保留与奢侈品品牌的联系；保值性较低的成衣品类出现下滑，但渗透率仍为所有品类最高。

值得注意的是，在五大品类之外，新兴的家居和户外产品开始崭露头角，成为品牌诠释理念、展示调性和价值，进行有效传播的新兴阵地。

随着中国经济和社会的不断发展，消费升级从外显型向内显型转变，同时宏观环境影响让消费者居家时间变长，高端家居产品满足了消费者悦己、提升幸福感的需求。我们看到，一些品牌利用高端香薰蜡烛和家居香氛等产品吸引新客户，并深度宣传品牌故事，提升重度用户的转化和认同。

另一方面，户外产品的增长体现了消费者对新体验、新生活方式的追求。特别是滑雪、精品露营在都市年轻消费者中迅速渗透，成为受追捧的潮流风尚。在这方面，奢侈品常与专业运动品牌进行跨界联名合作，使得产品兼具功能性与设计感、时尚感，开拓了奢侈品牌的消费者边界，还能引发社交分享的热潮，可谓一举两得。

在消费理念上，回归经典、回归价值成为过去一年的主流。通过调研分析，我们获得了三个主要的启示：

• 经典回潮：消费者更务实，对经典款、做工的关注明显提升；有历史和传承价值的经典款越发受到青睐；

• 生活方式：市场经过多年发展培育，奢侈品已经成为一部分消费者的生活方式，尤其是重度消费者的消费习惯不会轻易改变；

• 稀缺属性：回归奢侈品属性，消费者重拾对自我成就确认和对稀缺性的重视。

消费者的购买渠道也在宏观环境的影响下持续发生转变，海外及代购渠道进一步缩减，国内线上渠道和线下门店占比均稳步上升；与此同时，品牌官方小程序的综合型价值也在持续丰富。

重点消费客群和对应营销策略

根据我们的调研结果，3大重点人群展现不俗的增长潜力，他们分别是重度奢侈品消费者、00后新生代消费者和男性消费者。如何抓住这三大人群带来的快速增长，是品牌在未来一年实现复苏的关键。

1、重度奢侈品消费者

重度消费者是指奢侈品年消费超过30万元的群体。该群体人数虽然只占整体的10%，却贡献了近四成的销售额，是购买力最强，对市场增长拉动力最大的力量。

重度客群有两大特征值得品牌关注。首先在营销渠道的选择上，重度消费客群对品牌活动和商业广告的关注度明显高于市场整体。他们有成熟的消费观和个人品位，因此不太容易被他人影响和种草，品牌忠诚度也高于整体。在广告和营销内容上，他们特别重视内容的客观性、趣味性。品牌展示的信息需具备时尚感，才能够打动品位不凡的他们。

其次，重度消费者尤其重视品牌能否提供优质的定制化服务，此外，限量款的供应状况和正品保证也是他们优先考虑的因素。

对于重度消费群体，各大品牌都会不遗余力地加强服务以提升留存度，占据更多钱包份额。我们观察到以下一些优秀实践及案例。

从需求出发，多品线、多触点灵活布局线上渠道

对于该群体，奢侈品消费已融入他们的生活方式，覆盖生活、工作和娱乐等各个场景。因此品牌可多触点地布局线上渠道，促进转化。微信生态是用户线上行为留存时间占比最大的渠道，品牌若能在微信生态内打造搜索-查看-购买的全链路，消费者就可获取更便捷的服务，有效提升体验感。例如Hermes和Dior都通过微信搜索页面，引流客户至官方小程序建立品牌私域触点，展示丰富的品线信息，实现了下单购买的直接转化。

线下专属服务线上化

重度消费群体十分关注品牌的服务体验，过去他们大多是通过线下1对1的VIP服务进行选购，随着营销技术的进化，加上宏观环境的影响。越来越多的品牌开始将线下专属服务复制到线上，将售前的私人定制、产品介绍等服务通过线上一对一的方式完成，打破时间及空间限制，维系消费者与销售间的品牌关系。其中的典型案例是Cartier的钻戒线上定制服务，以及LV的1对1线上直播讲解等。

线上直播具备本土化特色的品牌大秀

如上文所述，只有具备时尚感的营销内容才能打动重度用户，维系和发展更加紧密的客户关系。奢侈品品牌纷纷打破传统限制，在中国开设具备本土化特色的线上秀场，通过直播引发社交讨论，扩大本土影响力。Prada2023春夏女装秀于米兰时装周发布，同时在中国创新性地将直播重点布局在微信社交渠道。通过搜索页面+短视频信息流引流，制造社交热点，激发用户在社交生态对大秀进行点赞、转发和评论，取得了良好的营销效果。

2、00后新生代消费者

如果说重度消费者撑起了品牌销量的下限，那么年轻的00后消费者则代表了品牌增长的上限。过去一年，新兴群体消费迅猛增长11%，我们预计未来一年该群体将继续快速增长10%，未来发展潜力十足。

调研发现，新兴群体有5个显著的特征值得品牌关注：1）00后消费者会在购买前做足研究功课，主动搜索奢侈品信息，他们善用网络渠道叠加搜索直接转化，使得线上购买的占比明显高于市场整体；2）他们在选择产品与品牌时，小众不撞款、有个性都是00后格外看重的因素，认为品牌代言人是品牌理念的表达；3）他们偏爱鞋和成衣两大表达个性的品类，体现了00后对于个性、潮流、自我表达的强烈诉求；4）购买过和考虑过购买二手奢侈品的比例均高于市场整体，他们不介意用别人用过的东西，认为买二手让他们能够攒下钱去买其他重要的东西；5）热爱新鲜事物的00后对虚拟人物类及音乐类奢侈品合作营销最为感兴趣。此外，合作营销在与娱乐方式结合的同时，能够产生更多体现尊贵感的场景。

各大奢侈品牌都在通过创新举措吸引年轻消费者的注意，我们认为有以下两个策略可供参考。

展览等线下活动拉新

展览等线下活动往往是年轻潜客了解品牌的第一个窗口，品牌可以利用年轻人喜闻乐见的数字营销手段来刺激探展。例如浪琴通过微信小程序预约探展和领取数字艺术纪念品，激发人们到线下探展。还有品牌结合虚拟营销技术，利用虚拟偶像为品牌线下展览进行宣传，激发用户探展欲望。例如“DIOR与艺术”展览登陆上海，打破次元壁，特别邀请星瞳等多个虚拟伙伴一起探展，身着DIOR时尚单品，拍摄探展大片，成功触达多元圈层人群。

音乐、游戏和电竞成品牌年轻化密码

过去一年，奢侈品牌纷纷布局音乐、游戏和电竞等领域，提前培养新一代高潜消费者的品牌喜爱度。音乐合作将音乐与时尚结合，设立品牌音乐单元、和代言人合作展现品牌素材内容，实现跨界营销；而游戏电竞赛事的跨界联动能够扩大品牌在年轻电竞人群中的影响力，打破年轻一代对奢侈品的传统想象。

3、男性消费者

尽管女性消费者在各个层级都占据人数优势，但男性消费者的增长速度更快，消费能力不容小觑。这一群体有以下典型特征：1）相比于女性，男性购买奢侈品的送礼属性明显更强，其中超过半数是送给“她”（配偶、女友）的礼物；2）男性消费者偏好使用方便快捷的线上渠道进行购买，且他们使用搜索引擎的意愿明显高于女性。

针对男性消费者逐渐增长的自用和送礼需求，品牌尤其需要结合男性注重便捷高效的购物特征，在线上布局多触点覆盖以上服务场景，并针对送礼对象做出智能推荐，提升消费体验。例如卡地亚小程序首页专设“挑选挚礼”Tab，用户可自主选择送礼对象、送礼场景，并获得礼物推荐。

数据显示，三大消费人群将进一步崛起，成为带动市场复苏反弹的引擎。随着增长放缓，市场竞争更加激烈。如何通过渠道、营销内容和跨界合作等创新赢得核心消费者与新一代消费者的青睐成为每个品牌必须面对的挑战。这就要求企业具备双元创新力（Ambidexterity），这是由BCG亨德森智库提出的创新理念。具备这种能力的企业，不但能在当前的竞争中取胜，也具备足够的创新能力，能在未来的市场竞争中胜出。要想制胜当下的中国奢侈品市场，品牌特别需要这样的双元创新力——通过经典产品与入微服务赢得重度消费者，通过营销创新与跨界合作赢得新生代消费者。对于拥有厚重品牌资产的奢侈品牌，这是一个艰巨的挑战，但也能带来不菲的回报。我们相信，通过建立内部创新团队或寻求外部伙伴，奢侈品牌可以做到回归价值，经典焕新。